Hvad tænker du, hvis jeg siger ’personalisering af e-mailmarketing’? De fleste tænker nok på mails, der henvender sig direkte til modtageren ved at indlede med ”hej + navn”, men personalisering kan være meget mere end dette lille, smarte trick.
Det sætter e-mailmarketing-ekspert Kath Pay fokus på i et af sine seneste indlæg på bloggen Smart Insights. I ugens blogindlæg har jeg plukket de bedste tips og tricks ud, som Kath giver til, hvordan du kan udforske nye måder at skabe personlige mails til dine modtagere på.
Personalisér dine mails på det rigtige datagrundlag
For at kunne personalisere dine mail har du brug for et datagrundlag, der fortæller dig noget om dine modtagere og gør dig i stand til at segmentere dem efter interesser, adfærd eller andre relevante parametre. Din data kan komme fra eksplicitte spørgsmål, du stiller dine modtagere. Eksempelvis kan du i rekrutteringsfasen, bede dem angive deres interesseområder.
Men din information kan også komme fra implicit data såsom dine modtageres browser-adfærd, klik-adfærd og transaktionsadfærd. Faktisk er det ofte sådan, at folks adfærd siger mere om deres holdninger og behov end de eksplicitte interesser, de udtrykker. Derfor er der god grund til at interessere sig særligt for denne type implicitte data.
Magien ligger i veltilrettelagt timing
Før vi går videre, er det vigtigt at forstå forskellen på websites, websøgninger og e-mail marketing. Websites og websøgninger er pull-kanaler, som folk bruger, når de har en mission og et bevidst behov, de gerne vil tilfredsstille. E-mailmarketing derimod er en push-kanal, der forsøger at gøre folk opmærksomme på værdifuld information og ’skubbe’ til eller aktivere et ubevidst behov. Der er naturligvis fordele og ulemper ved begge kanaler.
Hvis du forstår at bruge personalisering effektivt, kan du midlertidigt kombinere de to kanalers styrke. Du kan nemlig time din push-kanal, så den rammer brugeren på det helt rigtige tidspunkt. Hvordan? Du kan ramme et behov, som en person har ’tilkendegivet’ gennem deres søgeadfærd (pull) med et attraktivt tilbud sendt ud via mail (push). På grund af din timing vil din modtager være mere tilbøjelig til at reagere positivt på dit budskab.
Søgeadfærdsdata + e-mailmarketing = effektiv personalisering
Nu tænker du måske: ”En intelligent kombination af søgeadfærdsdata og e-mailmarketing lyder interessant, men hvordan gør jeg?”. En mulig tilgang er at indarbejde din e-mailmarketing direkte i dit SEO-arbejde. Lad os bruge en fiktiv virksomhed, som vi kalder Men’s fashion, til at illustrere denne tilgang.
Men’s fashion sælger herretøj, og deres SEO-afdeling er i gang med at optimere webshoppens trafik på søgninger som ”vinterjakke herre” og ”vinterjakke Men’s fashion” op til vinterhalvåret. SEO-afdelingen laver specifikke landing pages til de to søgetermer baseret på en analyse af de behov, som søgetermerne implicit udtrykker. Den person, der søger på ”vinterjakke herre” udtrykker for eksempel, at han befinder sig i begyndelsen af sin jagt på en god vinterjakke og udforsker mulighederne på markedet. Omvendt giver den person, der søger på ”vinterjakke Men’s fashion” udtryk for, at han er kommet længere i sin beslutningsproces, da han allerede ved, at han er interesseret i en vinterjakke fra Men’s fashion. Den første person kan kategoriseres som et koldt lead, mens den anden er et varmt lead.
Hvorfor ikke indsamle og bruge denne viden i en e-mailmarketingkontekst? Motivér nyhedsbrevsmodtagere til at tilkendegive sig selv og få ikke-nyhedsbrevsmodtagere til at tilmelde sig nyhedsbrevet ved at tilbyde dem noget attraktivt. Lav for eksempel en boks med følgende budskab:
”Modtager du vores nyhedsbrev? Så får du her vores stilguide til vintermoden/15% rabat på vinterjakker/noget andet lækkert. Skriv din mail her, så sender vi guiden/rabatkoden.
Er du ikke nyhedsbrevsmodtager? Så tilmeld dig her!”
Brug et skjult felt til at registrere, om brugere, der reagerer på tilbuddet, kommer fra en ’neutral søgning’ og dermed kan betegnes som et koldt lead, eller om de kommer fra en ’brandspecifik søgning’ og dermed kan betegnes som et varmt lead. Du kan nu sende mails ud, der er udarbejdet med fokus på det enkelte segments informationsbehov og på den måde ramme dem med relevant kommunikation, der ’skubber’ dem i retning af at vælge dit produkt.
Udvælg i første omgang de søgetermer, der er kendetegnet ved høj søgevolumen og høj relevans for virksomheden, når du vil kombinere din SEO-indsats med intelligent e-mailmarketing. På den måde sikrer du, at din indsats har de bedste chancer for at give et godt afkast i form af bedre åbnings-, klik- og konverteringsrater.
Skrevet af Stinne Petersen
