Investering i online marketing fortsætter med at stige med tocifret tal. Fra 2009 til 2010 steg væksten på online annoncering med 15 % i følge FDIM – se rapport. Dette er vel og mærket omsætningen i annoncering (banner reklamer, Google Adwords, affiliate marketing og markedspladser), og medregner dermed ikke investeringerne i online marketingdisciplinerne som eksempelvis søgemaskineoptimering og konverteringsoptimering. Virksomhederne har altså virkelig fået et godt øje til online marketing og allokere en del af budgettet til netop dette område.
Effektmåling af online marketing
Det unikke med online marketing er at mulighederne for effektmålingen er fantastiske, blandt andet med værktøjer som Google Analytics. Et godt eksempel på dette er webshops, der kan måle helt ned på brugernes søgeord i søgemaskinerne og hvilken gennemsnitlige omsætning der skabet præcist på dette søgeord.
Køb af trafik på søgeord 1, 2 og 3 har i gennemsnit givet henholdsvis 11,41, 9,74 og 6,88 kr. i omsætning pr besøgende fra Google Adwords. Dermed kan man præcist vurdere om investeringen skal fortsætte på det eksisterende niveau og hvor midlerne skal allokeres til for at investeringen givet det bedste mulige ROI.
Valget af investeringsniveau i online marketing
På trods af den lette adgang af effektmåling er virksomheders valg af investeringsniveau ikke altid optimal udfra et ROI synspunkt, hvilket ud fra mit synspunkt giver en stor fare for både under- og overinvestering i enkelte eller alle marketingskanaler online.
Valget af budget er ofte baseret på:
- Andel af det totale marketing budget
- Fast beløb sat ud fra en subjektiv vurdering
Hvorfor er det et ærgeligt?
Det er det, fordi der for online marketing nemt kan skrues op og ned for budgettet uden der er forbundet store omkostninger med dette. Modsat offline kampagner, hvor justeringer ofte er mere krævende. En TV reklame eller en trykt kampagne kræver et fast beløb i selve opstarten, mens der derefter kan skues op for visningen. Hvor meget der skal skrues
Anbefaling til investeringsniveau (dette afsnit er i note form, så rækkefølgen af indholdet
Det skal gøres helt klart hvad formålet er med annonceringen? Disse kan være:
– Fast budget, hvor hvilket der skal skabes mest muligt trafik/eksponering
– Positiv ROI på annonceringen -> 100 kr skal give 100 kr i dækningsbidrag (eks moms, omkostninger etc)
– ROI = 0
Valget af investeringsniveau afhænger hermed af om man ønsker branding eller direkte bundlinie.
Forudsætninger for at kunne vælge det optimalte investeringsniveau
- Dækningsgrad på salg – hvor meget tjenes der på hvert produkt
- Værdi af genkøb – loyalekunder -> specielt dette punkt gør at det ikke er optimalt at vurdere budget
Vores anbefaling er at der skabes en viden om hvor meget en loyal kunde koster, hvor stor en andel køb der bliver til loyale kunder og dermed anvender dette til at vurdere hvor meget der skal investerings. Dvs følgende skal evalueres:
- Dækningsgrad
- Værdien af en loyal kunde
- Andel af nye købere der bliver til loyal kunde
Vores erfaring at man ligeså tit oplever kunder der investerer for få penge, da man netop ikke medtager den loyale kunde i evalueringen.
Hvis du er i tvivl om hvordan du skal evaluere dit investeringsniveau og hvordan investeringen skal fordeles mellem forskellige marketingdiscipliner kan du ringe til Bjarke Bekhøj på 30745529.
